SSAB satsar på webbinarier

Att bli hittad av nya kunder kan vara en stor utmaning när du har en nischad produkt. SSABs produktvarumärke Docol satsar på webbinarier för att bygga starka kundrelationer.
– Vi skapar webbinarier som är interaktiva istället för att jobba med envägskommunikation, berättar Marita Hane.

Marita Hane är Product Brand Manager på SSAB för produktvarumärket Docol – stål som används inom bilindustrin. Ett arbete som innebär allt från att bygga varumärkesstrategier till att befinna sig på mässor och skapa aktiviteter som fungerar för en världsmarknad, både online och offline.

– Vårt höghållfasta stål finns i säkerhetsdetaljer och batteriskydd i bilar. Man kan säga att vi ska verka utan att synas. Ingen konsument vet att Docol finns, däremot vill vi att så många biltillverkare som möjligt känner till oss, säger Marita.

Hela bilindustrin håller på att forma om sin flotta till nya hållbara mobila lösningar. Det handlar om elbilar, hybrider, självkörande bilar och digitala lösningar. Och som en del i detta är höghållfasta stål som Docol en viktig spelare.

– Dels möjliggör våra stål lättviktslösningar med komplexa former, dels satsar vi på att bli världens renaste ståltillverkare. Vi är hårt nischade och specialister på några få, men viktiga detaljer och där är vi riktigt bra. Det tar lång tid att bli vald som leverantör och vi behöver kommunicera med rätt människor hos biltillverkarna och deras underleverantörer.

Utmaningen ligger i att bli hittad

Utmaningen ligger inte minst i att bli hittad av rätt personer på företagen, som var för sig har olika ansvars- och intresseområden.

– Vi pysslar inte med masskommunikation, utan vill nå fram till rätt personer som kan vara den som väljer material till en krockbalk, eller en konstruktör som enbart har fokus på batteriskydd. De här personerna är influencers till inköparna och är inte superenkla att hitta, vi behöver agera på de plattformar där de är. Sedan finns det andra personer att påverka, som inköpsansvariga, kvalitetschefer, personer med fokus på livscykelanalyser och liknande.

Kraven på en bil är olika beroende på var man befinner sig i världen, men i Europa är kraven högre än på de flesta andra håll. Dessa krav måste uppfyllas, även av exempelvis asiatiska tillverkare om de säljer på en europeisk marknad. Det kan betyda att Docol finns hos en japansk tillverkare i Europa, men inte i Japan där de väljer sin inhemska stålindustri. Japanska bilmärken står för 30 procent av den globala bilmarknaden och är därför en viktig målgrupp för Docol att bygga kontakt med.

– Konkurrensen för vår del är dels mot andra lättviktsmaterial som kolfiber och aluminium, och i de fallen kan vi till och med samverka med andra ståltillverkare, för att i nästa stund vara tuffa konkurrenter.

Viktiga verktyg i marknadsföringen är CRM-system och marketing automation för att rätt person ska få relevant innehåll. SEO, SEM och Linkedin är andra viktiga verktyg.

– På sikt vill vi bli ännu mer differentierade, vi vet exempelvis att design och formning har hög prioritet hos målgrupperna. Vi hjälper dem med kunskap, vi var först med höghållfasta stål och vår kunskapsbank är gedigen, vilket uppskattas. Sedan behöver vi hantera olika budskap på olika marknader, eftersom kunskapsnivån skiljer markant. I vissa länder kommunicerar vi sådant som vi pratade om i Europa för många år sedan. Och i produktionsländer som Polen och Tjeckien där bilarna inte produktutvecklas utan bara produceras, där behövs en annan kunskap.

Webbinarier ersätter mässor

Kommunikationskartan är onekligen komplex. Förr åkte Marita på många kundbesök och flera strategiska konferenser. Men med digitalisering och hållbarhet för ögonen handlar den nya kommunikationen om webbinarier och Marita har testat sig fram sedan 2014 för att hitta en bra form. Dessutom är målgrupperna allt mer kräsna med var de ska medverka.

– Våra målgrupper sitter inte en hel dag på ett seminarium för att en timme är intressant för dem, därför satsar vi på webbinarier och smala ämnen.

Efter att ha startat med en extern plattform kör nu SSAB sina webbinarier i egen regi. Plattformen heter On24 och interagerar med marketing automation-systemet Eloqua och CRM-verktyget Salesforce som SSAB redan använder.

– Med On24 kan vi skapa webbinarier som är interaktiva och inte bara envägskommunikation. Sedan återstår bara det eviga jobbet att hitta deltagarna. Målet är att genomföra åtta webbinarier under ett år och som mest har Docol webbinarier 250 deltagare live. Ytterligare cirka 100 personer ser på de inspelade versionerna.

– Det är viktigt att sätta mål. Det kan vara att deltagaren ska ladda ner ett datablad, ställa frågor, ta vidare kontakt, kanske får vi skicka en expert och slutligen leder det förhoppningsvis till affär. Sedan är vi så klart medvetna om att konkurrenter också lyssnar. Man får se det som ett öppet seminarium. Med verktyget kan vi även köra interna webbinarier med enskilda kunder. Webbinarier är lika mycket en satsning på befintliga kunder. Vi ser en ökad närvaro från befintliga kunder, avslutar Marita.